Радиореклама, по данным английских социологов, по
запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.
Запомнили и смогли воспроизвести Способ восприятия
звуковой изобразительный
аудиовизуальный сразу
70 % 72 % 86 %
через три дня
10 % 20 % 60 %
Данные американских исследователей также
подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио
США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на
местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не
доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе,
треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома.
Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели.
Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов
эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена
радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное"
радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами
деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека,
образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано
на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики
рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее,
изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.
В нашей стране систематическое проведение рекламных
передач началось после 1960 года с образованием специализированных
организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное
радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после
появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие преимущества
радиорекламы:
вездесущность
оперативность
селективность
камерность, то есть возможность обращаться к
адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Примерно те же черты находят в радиорекламе и
западные специалисты.
Существуют результаты лабораторных исследований,
свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов,
предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и
воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на
фотослайде.
Исследования, проведенные в Северо-Западном
университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового
товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы
больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения
сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное
словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное
положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими
особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные
проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за
140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180
миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится
мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое
мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше
слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ -
картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш
мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути
увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более
эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в
мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого
голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким
изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести
ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное,
невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама
воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя
всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
