Несмотря на высокие цены и дефицит эфирного
времени, телевизионная реклама останется самым быстрорастущим сегментом
российского рекламного рынка
В первом квартале 2004 г. российский рекламный рынок вырос на 25-30% по
сравнению с аналогичным периодом 2003 г. Такие данные на днях
обнародованы Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).
Интересно, что в первом квартале 2004 г. рекламный рынок рос быстрее,
чем прогнозировалось, за счет сегмента телерекламы, который вырос на 35%
по сравнению с первым кварталом 2003 г. Причины – высокий спрос со
стороны производителей и продавцов, убежденных в том, что телевизионная
реклама – самый эффективный инструмент продвижения товара. По прогнозам,
в условиях экономического роста телевидение и далее останется самой
привлекательной и быстрорастущей частью рекламного рынка. Из-за того что
растут бюджеты традиционных рекламодателей, на отечественное телевидение
наконец возвратились все крупные зарубежные рекламодатели, которые ушли
оттуда после кризиса, и, кроме всего прочего, появляются новые
рекламодатели с большими бюджетами – как российские, так и зарубежные.
По оценке экспертов АКАР, объем российского рекламного рынка в первом
квартале 2004 г. составил порядка 670-700 млн долл., что на 25-30%
больше, чем в первом квартале прошлого года. По данным АКАР, объем
рекламного рынка на телевидении за три месяца этого года составил
320-330 млн долл., в прессе – 175-185 млн долл. (в газетах – 100-105 млн
долл., в журналах – 75-80 млн долл.), в сегменте наружной рекламы –
140-145 млн долл., на радио – 25-30 млн долл., в Интернете – 4-5 млн
долл., объем рекламы в кинотеатрах – 2,5-3 млн долл. В целом объем рынка
увеличивался в этот период быстрее, чем прогнозировалось. "Мы
предполагали меньший рост – на 20-25%", – сказал президент АКАР Владимир
Евстафьев. И для большинства сегментов рекламного рынка этот прогноз
оправдался. Однако сегмент телевизионной рекламы увеличился сразу на
35%.
Значительный рост сегмента телерекламы связан с продолжающимся
превышением спроса на телевизионное рекламное время над предложением.
"Среди рекламодателей существует убеждение, что в России телевизионная
реклама – это самый эффективный инструмент продвижения товара на рынке,
поэтому любой рекламодатель, который хочет утвердиться на российском
рынке, считает своим долгом "отметиться" на телевидении. Это особенно
хорошо видно на волнах ухода – прихода зарубежных рекламодателей после
кризиса августа 1998 г.", – комментирует ситуацию Виктор Коломиец,
эксперт АКАР, научный руководитель Аналитического центра группы компаний
"Видео Интернешнл". Сам рынок телерекламы, по словам Владимира
Евстафьева, в первом квартале рос "за счет западных и продвинутых
российских рекламодателей". Виктор Коломиец в свою очередь уточняет, что
"многие рекламодатели – как отечественные, так и зарубежные – при
распределении рекламных бюджетов могли сделать акцент именно на начале
года, потому что из-за неустойчивости курса доллара можно предположить,
что в сентябре этого года запустить рекламную кампанию на телевидении
будет дороже".
В результате расценки на размещение телерекламы в первом квартале
стремительно росли. Так, эксперты не исключают, что цены на
телевизионную рекламу повысились на те же самые 35%. "Регулярное
повышение цен на телевизионную рекламу пока не сбалансировало этот
сегмент рекламного рынка", – отмечает Виктор Коломиец. По прогнозам,
тенденция к стремительному росту цен на телевидении сохранится. "В
российской экономике ничего плохого не происходит, экономический рост
продолжается. Производители и продавцы богатеют и стремятся больше
вложить в рекламу. Таким образом, растут бюджеты традиционных
рекламодателей. Кроме того, на рынок выходят все новые рекламодатели с
большими бюджетами", – сказал Вадим Желнин, генеральный директор
Ассоциации рекламодателей. Это касается как крупных российских
рекламодателей (например, компании "Сибирский берег", производящей
сухарики), делающих в своих кампаниях акцент на телевидении, так и
зарубежных производителей бытовой электроники (например, широкая
рекламная кампания телефонов Voxtel).
Правда, несмотря на увеличение сегмента телевизионной рекламы, в целом
рост рекламного рынка в этом году ожидается на уровне 20-25%, то есть
несколько ниже, чем в предыдущем. Эксперты отмечают, что это
естественный процесс. "Учитывая, что после 1998 г. рынок начинал расти с
очень низких позиций, это нормальный показатель. Ведь пока что
российский рекламный рынок наверстывает упущенное. Понятно, что
рекламный рынок не может бесконечно долго расти быстрее российской
экономики", – говорит Виктор Коломиец. Дело в том, что в развитых
странах рост рекламного рынка значительно ниже российского и равен
примерно темпам роста ВВП с задержкой на год. То есть если в 2003 г.
прирост российского ВВП составил около 7%, то нормальный рост рекламного
рынка России в 2004 г. должен составлять тоже 7%, а не 20-25%, как
ожидается. Но пока что российский рекламный рынок продолжит расти
ударными темпами, причем рост этот состоит из двух элементов:
продолжающегося подъема рынка после кризиса и роста экономики страны в
целом. "Существует показатель – отнесение рекламного рынка к ВВП. В
развитых странах это порядка 1%. У нас это около 0,6-0,7. То есть у
российского рекламного рынка еще есть большие резервы для роста", –
говорит Вадим Желнин. По оценкам экспертов, хотя ситуация будет
нормализоваться и темпы роста рынка продолжат постепенно уменьшаться,
значительный рост рекламного рынка будет наблюдаться, возможно, еще в
течение двух-трех лет. А в процентном отношении рост объема рекламного
рынка сравняется с ростом ВВП только через 4-5 лет.
